En vue de la saison 2018/2019, Swiss-Ski souhaite ouvrir de nouvelles perspectives au marketing de la fédération. « Le sport de compétition moderne est un produit qui recèle une valeur inestimable sur le plan sociétal et économique », déclare Philippe Sproll, directeur Marketing chez Swiss-Ski depuis l’été 2017. Dans l’interview ci-dessous, il évoque la commercialisation de la marque Swiss-Ski, les nouveaux marchés asiatiques et l’offensive des sports de neige.
Philippe Sproll, comment se sont passés tes débuts chez Swiss-Ski ?
J’ai trouvé chez Swiss-Ski une base très solide. Outre les athlètes de classe mondiale ainsi qu’une infrastructure et un encadrement du sport de compétition on ne peut plus professionnels, ce sont les sponsors et les partenaires de Swiss-Ski qui constituent la principale source de succès de la fédération. Sans eux, il n’y aurait pas de réussites dans le sport de compétition et sans les résultats de nos athlètes parfaitement entraînés, il n’y aurait pas de sponsors et par conséquent pas de financement pour les activités de la fédération. Leur engagement en faveur des sports de neige, mais surtout leur fidélité et leur générosité au cours des dernières décennies constituent donc l’une des principales ressources de Swiss-Ski. Je suis persuadé que la coopération entre Swiss-Ski et ses sponsors et partenaires renferme encore un fort potentiel à exploiter dans le domaine du marketing.
Pourquoi faut-il encore améliorer la commercialisation de la marque Swiss-Ski à l’avenir ?
Toutes les émotions que l’on ressent dans le sport d’élite créent des opportunités commerciales qu’il ne faut pas laisser passer. Les plus grands clubs sportifs d’Europe ont reconnu le potentiel de leur marque au cours des dernières décennies et l’ont commercialisée activement. Cette stratégie permet de limiter les risques de financement qui sont directement liés aux performances sportives. Manchester United, par exemple, réalise plus de la moitié de ses revenus en commercialisant sa propre marque.
Qu’est-ce qui te fait penser que Swiss-Ski a le potentiel pour commercialiser sa marque ?
À mon avis, nous possédons même un potentiel extrêmement important en raison de la « suissitude » de notre marque. Notre nom comporte le mot « Swiss » et comme je l’ai appris grâce à mes activités précédentes, tout le monde identifie l’hiver et les sports de neige à la Suisse et non à l’Autriche, ni à la France. Nous faisons figure de pionniers des sports de neige – cette idée est profondément ancrée dans les mentalités – et nous devons en profiter davantage. Tous les skieurs et tous les amateurs de sports de neige ayant des liens sentimentaux avec le ski sont des clients potentiels pour nous. À mon sens, cet état de fait constitue la base. Notre nom se compose de « Swiss » et de « Ski », deux termes dont l’association est parfaite pour diffuser du premier coup un message clair dans le monde entier.
La fédération a-t-elle déjà acquis de premières expériences ?
Oui, grâce à la vente de produits de qualité estampillés Swiss-Ski (« Inspired Range »), Descente a prouvé en Corée du Sud et au Japon qu’il existait un fort potentiel sur le marché du textile. La marque a réussi à percer ces dernières années et à établir sa ligne de produits en tant que symbole de statut social. Selon les feed-back de Descente, les Coréens associent qualité, précision et « swissness » à ces vêtements.
Mais l’identification avec Swiss-Ski est également très présente dans notre pays. Les Suisses aiment acheter des produits estampillés Swiss-Ski, comme le montre l’action annuelle de vente de t-shirts pour nos membres. En sept ans, près de 10 000 vêtements portant le logo de Swiss-Ski ont été vendus. Plusieurs productions supplémentaires ont même dû être lancées en raison de la forte demande.
Les sacs Swiss-Ski, qui ont d’abord été proposés à nos ski-clubs en édition limitée, sont un autre exemple. Sur 150 sacs disponibles, 120 ont été vendus en l’espace d’une semaine.
Quels autres produits pourraient être proposés à l’avenir ?
Surtout des vêtements. L’actuelle « Swiss-Ski Team Collection » de Descente pourrait être étendue. Il pourrait s’agir de pièces identiques à celles des athlètes, sans les marques des sponsors. Des articles « lifestyle » comme des pulls, des sacs ou des montres pourraient également faire partie d’une possible ligne de produits. L’idée est de cibler les personnes fières de porter la marque Swiss-Ski. Dans un premier temps, nous souhaitons proposer une sélection de produits Swiss-Ski chez nous pour tester le marché. Si les retours sont positifs, nous envisageons d’étendre la collection et de l’introduire sur le marché chinois, éventuellement avant les JO de Pékin 2022.
Nous prévoyons en outre de produire des articles de merchandising pour la communauté de supporters suisse et de les vendre lors des courses de Coupe du monde à domicile. Cela concerne en particulier des t-shirts, des bonnets ou des lunettes. Mais ce qu’il faut retenir avant tout, c’est que nous nous lancerons dans ces secteurs d’activité avec la prudence nécessaire afin d’éviter tout risque inutile.
Ce qui importe, c’est que la marque Swiss-Ski soit perçue par tous les amateurs de ski et non plus uniquement par les passionnés de courses.
Les Jeux Olympiques d’hiver à PyeongChang et ceux de 2022 à Pékin ont provoqué un véritable boom du ski en Chine, déclenché par le gouvernement. Celui-ci veut faire de l’industrie du ski un secteur bien plus important de l’économie. L’objectif consiste à transmettre la passion des sports d’hiver à 300 millions de Chinois d’ici les Jeux de 2022. Dans quelle mesure Swiss-Ski peut-elle profiter de ce boom ?
À l’instar de la Corée, la Chine est fascinée par la Suisse et par les produits fabriqués en Suisse, comme on peut le voir avec l’industrie horlogère. Si nous parvenons à augmenter la notoriété de notre marque sur le marché asiatique grâce à l’engouement pour les Jeux Olympiques et l’expansion de l’industrie des sports de neige, nous aurons assurément un fort potentiel. Les notions de « Swiss » et de « ski » sont faciles à comprendre et d’ores et déjà établies sur le marché asiatique.
Une étude de l’OFSPO publiée en 2014 a révélé qu’en 2008, le ski était le deuxième sport le plus populaire en Suisse après la randonnée. Aujourd’hui, il occupe la quatrième place. Quelles sont, à ton avis, les raisons de ce recul ?
La principale raison réside dans les nouvelles réalités culturelles qui marquent la génération actuelle. Tout le monde skiait autrefois. Mais aujourd’hui, la Suisse compte de nombreux habitants qui n’ont plus de lien avec les sports de neige. La pratique du ski semble trop coûteuse à bien des personnes et la concurrence de nouvelles activités de loisirs est féroce. En tant qu’organisation faîtière des sports de neige, nous voyons bien entendu ce recul d’un mauvais œil. Certes, notre objectif numéro 1 est la réussite sportive et non la promotion des sports de neige. Mais il faut savoir que sans skieurs de la relève, il n’y aura plus d’athlètes d’élite. C’est la raison pour laquelle Swiss-Ski veut aussi s’engager activement dans la promotion des sports de neige.
À quoi pourrait ressembler cet engagement ?
Nous voulons lancer une offensive des sports de neige comprenant une revalorisation de l’affiliation à Swiss-Ski. Faire partie de Swiss-Ski doit représenter un avantage unique et incomparable dont aucun skieur en Suisse ne voudra se passer. L’accent sera mis sur des offres de sports de neige concrètes dans les stations de nos partenaires événementiels. Il pourra s’agir d’offres touristiques imbattables de la part des remontées mécaniques, des hôtels, des écoles de ski ou des magasins de sport, ou encore d’expériences exclusives en lien avec le sport de compétition. L’idée est que les sponsors et les partenaires de Swiss-Ski complètent ensuite ces offres en proposant des produits spéciaux ayant trait aux sports de neige. Au cœur de l’affiliation à Swiss-Ski, il y aura une application électronique qui permettra de consulter les offres constamment actualisées et qui fournira des informations et des conseils sur les sports de neige grâce à une communication interactive. Nous voulons ainsi constituer une communauté et poursuivre un objectif ambitieux : doubler le nombre actuel de membres !
C’est sport, en effet. Comment comptez-vous y parvenir ?
Nous souhaitons inciter nos sponsors et nos partenaires à proposer activement la nouvelle affiliation revalorisée à leurs clients. S’ils nous soutiennent dans ce projet et nous font profiter de leur poids immense, nous pourrons obtenir des résultats spectaculaires. Notre action vise non seulement à promouvoir les sports de neige en Suisse, mais aussi à soutenir nos sponsors et nos partenaires dans la fidélisation de leur clientèle.
Quel objectif décisif poursuivez-vous ?
Ce qui importe, c’est que la marque Swiss-Ski soit perçue par tous les amateurs de ski et non plus uniquement par les passionnés de courses. Jusqu’à présent, nous avons surtout ciblé les fans de ski qui suivent toutes nos compétitions, sans prendre en compte les skieurs amateurs qui ne se passionnent pas pour les professionnels. Il s’agit maintenant de réunir les deux sous la marque Swiss-Ski. Nous voulons ainsi fonder une communauté Swiss-Ski en ligne et hors ligne. Outre la communauté de membres évoquée précédemment, nous aspirons à réunir sous la marque Swiss-Ski les personnes qui suivent les sports de neige sur Internet. Pour ce faire, nous abreuvons ce nouveau et jeune groupe cible de contenus numériques captivants et exclusifs sur nos athlètes sous forme de vidéos, de clips et de photos. Des productions sont réalisées quotidiennement et publiées sur tous les canaux électroniques de Swiss-Ski, des athlètes, de nos sponsors et de nos partenaires.
