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«Es gibt eigentlich nur Gewinner!»

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Caesar Keller

Grand Prix Migros, Famigros Ski Day oder JUSKILA: Hinter diesen drei Schneesportevents von
Swiss-Ski steht immer der gleiche Sponsor: Migros. Der Schweizer Grossverteiler setzt seit Jahren auf beliebte Breitensportevents, die sich an Kinder, Jugendliche und auch Familien richten, ohne dabei sich selbst in den Vordergrund zu schieben. Caesar Keller, Projektleiter Sponsoring + Events von Migros, ist seit vielen Jahren ganz nahe an diesen Anlässen.

Caesar Keller, JUSKILA und der Grand Prix Migros richten sich explizit an Kinder, der Famigros Ski Day ist seit Jahrzehnten – früher mit anderem Namen – eine einzige Erfolgsgeschichte für Familien. Migros ist zum Teil seit vielen Jahren Sponsorin dieser drei Events. Was steckt hinter diesem Erfolg?

Caesar Keller: Das Jugendskilager an der Lenk begleite ich seit 2009. Es ist jedes Jahr wieder eine Freude, in die leuchtenden Kinderaugen zu schauen. Das JUSKILA, sage ich aus guter Erfahrung, ist für die Kinder ein Erlebnis für lange Zeit. Deshalb unterstützen wir diesen Anlass seit 15 Jahren.

Der Grand Prix Migros bringt Jahr für Jahr 6500 bis 7000 skisportambitionierte Kinder auf die Piste an 14 verschiedenen Orten. Das Nachwuchsrennen gilt längst als Talentschmiede. Migros fördert also die Stars von morgen?

Wenn Sie das so sehen (schmunzelt). Der Grand Prix Migros ist eine Erfolgsgeschichte. Ich bin zwischenzeitlich nicht mehr so nah dran, weil ich die Projektleitung seitens Migros an einen Kollegen abgegeben habe, um mich auf den Famigros Ski Day und das JUSKILA zu konzentrieren. Obwohl das eine mit dem anderen nicht direkt zu tun hat, hat sich zwischen dem Grand Prix Migros und dem Famigros Ski Day ein gutes Synergiepotenzial ergeben.

Das heisst?

In den letzten Jahren haben sich immer wieder Doppelveranstaltungen ergeben. Der Grand Prix Migros findet am Samstag statt, und am Sonntag führen wir gleichenorts einen Famigros Ski Day durch. Dabei gibt es mehrere Gewinner. Die organisierenden Skiclubs, Swiss-Ski, wir und die anderen Eventpartner müssen den ganzen Eventbereich nur einmal aufbauen. Sowohl beim Grand Prix Migros als auch beim Famigros Ski Day bieten wir nebst dem Sportlichen und Kulinarischen auch ein umfangreiches Animationsprogramm für die Kinder.

Den Famigros Ski Day in der heutigen Form gibt es seit vier Jahren. Kommende Saison kommt es zur fünften Austragung. Was für eine Zwischenbilanz ziehen Sie?

Eine durchwegs positive Bilanz. Zusammen mit Swiss-Ski haben wir den Anlass mittlerweile etwas entschlackt. Vor unserem Einstieg beim Familienskirennen fand es an bis zu 30 verschiedenen Orten mit einer zum Teil sehr mässigen Beteiligung statt. Es gab Veranstaltungen mit 50 oder weniger Familien. Deshalb haben wir uns mit Swiss-Ski entschlossen, die Anzahl Orte zu halbieren. Das hatte zur Folge, dass wir, drei Jahre nach Beginn unseres Engagements, bereits 2016/17 eine durchschnittliche Beteiligung von über 200 Familien erreichten. Vergangenes Jahr verzeichneten wir an 17 Event-Orten mit 3800 Familien und 16 000 Beteiligten neue Rekordwerte.

Da dürfte der Zufriedenheitsgrad wohl sehr hoch sein.

Gemäss einer Teilnehmerumfrage schon. 81 Prozent bewerten den Event als «sehr gut», 16 Prozent als «gut» und nur gerade 0,1% waren unzufrieden. Das kann sich doch sehen lassen.

Der Preis ist immer noch gleich «heiss»?

Richtig. Die ganze Familie fährt für 85 Franken einen Tag lang Ski. Sofern sie Famigros- oder Swiss-Ski-Mitglied ist. Und das sind die meisten am Famigros Ski Day. Ansonsten kostet es 25 Franken mehr. Für alle gibt es eine warme Mahlzeit. Und alle Kinder, die ins Ziel kommen, erhalten eine Goldmedaille – unabhängig davon, in welcher Zeit die Teilnehmer einer Familie das Rennen bewältigt haben. Diese Auszeichnung hat sich schnell zum Renner entwickelt.

Organisiert wird der Famigros Ski Day hauptsächlich von einem lokalen OK. Finden sich da alle Jahre genügend einsatzbereite Skiclubs?

Das ist absolut kein Problem. Es gibt bei solchen Anlässen eigentlich nur Gewinner. Die Skiclubs profitieren, die Bergbahnen, das örtliche Gewerbe ebenso. Wir treffen jedes Mal sehr motivierte Helferinnen und Helfer an.

Wie bewerben Sie die potenziellen Familien, die an einem der 18 Famigros Ski Days teilnehmen sollen?

Das wichtigste Kommunikationsinstrument ist der Famigros-Newsletter. Insbesondere die Spezial-Edition zum Anmeldestart. Dazu gibt es weitere Online-Massnahmen, und natürlich verschicken wir jeweils auch ein Mail an die letztjährigen Teilnehmer. Im Printbereich nutzen wir das Migros Magazin auf der einen Seite und das zielgruppengerechte Snowactive auf der anderen Seite. Damit machen wir eigentlich sehr gute Erfahrungen.

Hinter Ihrem Engagement steckt natürlich auch eine klare Marketingstrategie. Nachdem Sie seit Jahren nachhaltig in den Breitensport investieren, scheint sich dieses Engagement auszuzahlen?

Das Engagement im Skisport hat sich bewährt, ganz klar. Unser Commitment für den Breitensport ist ganz klar. Wir setzen unsere Marketinganstrengungen gegenüber Kindern gezielt, aber klar zurückhaltend ein. Ganzjährig engagieren wir uns auch bei Volksläufen, dem bekannten Slow up, dem Schwingsport und an Openairs. Ich denke, dass wir im Grossen und Ganzen gesehen auch in Zukunft an unserer Strategie «Sponsoring fürs Volk» festhalten werden.

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